В современный период развития российского общества успешное
решение
политических, экономических и социальных задач все больше зависит от
действия
такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную
роль в
формировании активности играют средства массовой информации. О
возрастающей
роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны
свидетельствуют их
бурный рост, распространенность и доступность массовой информации.
Печатное и
устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки
достигнуть
самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой информации вызывают
необходимость
изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния
на
аудиторию.
В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности
средств массовой
информации (СМИ) , ограниченного анализом потребления аудиторией
массовой
информации, при котором измеряются главным образом масштабы
“охвата” газетами,
радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход
позволяет
обнаружить, что масштабы реального влияния СМИ на социальную активность
личности пока еще далеки от ожидаемого.
Установлено, например, что массово-коммуникационная
деятельность
современного человека, связанная с потреблением, использованием и
производством
массовой информации, при тотальной распространенности и доступности
информация
становится необходимым условием и средством осуществления практически
любой
социальной деятельности: общественно-политической, познавательной,
трудовой и
пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой
информации изменяется в соответствии с информационными интересами и
потребностями людей.
Социологическое исследование проблем эффективности СМИ,
внедрение их
результатов в журналистскую практику будет способствовать более полному
отражению процесса социально-экономического развития общества.
Глава 1.
Эффективность журналистской деятельности.
С постановкой проблемы эффективности средств массовой
информации сразу же
возникает вопрос о путях и способах изучения,
“замера” реальной эффективности
журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования
отдельных
каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия
СМИ и
т.д.) . И лишь недавно стали появляться работы, в которых проблемы и
опыт
изучения эффективности решаются основательно и масштабно. Среди
предлагаемых
способов оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют
два.
Во-первых, выделение различных этапов
“контакта” с источником информации
(первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией,
причем
информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме,
выработка
отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации) .
Во-вторых, определение возможных “конечных
эффектов” , объединенных в пять
групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные,
создания
эмоционально-психологического тонуса.
Изучение проблем эффективности одним из важнейших
“выходов” имеет
практический смысл: разработку общих требований к журналистской
деятельности,
рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование
конкретных
рекомендаций применительно к определенным социальным условиям,
состоянию аудитории,
кадров журналистики и т.д.
Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе
его труда: в
процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в
ходе
творческого труда по созданию материала, при определении
типологического облика
издания или программы и т.д. Сущность подобного подхода к оценке
журналистской
деятельности связана с её прагматическим аспектом, т.е. взаимодействием
с
потребителем информации. Два других аспекта – семантический и
синтаксический –
соответственно связаны с характером отражаемой действительности и
характером
организации материала.
Журналист в своей деятельности отражает действительность,
затем создает на
основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию.
Поэтому для
выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучит отношения
между
текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только
тогда, когда
журналист, ориентируясь на “потребителя” ,
видоизменяет в той или иной мере и
форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа
“на
эффективность” является рассмотрение всего многообразия
этапов журналистской
деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а
затем
выработка практических рекомендаций.
На наш взгляд, изучая эффективность журналистской
деятельности, следует
различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с
двумя
типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно
добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в
области
“принятия решений” , так и в области формирования
сознания человека, его
жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно
одно:
их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность
и эффективность.
Требование повышать действенность и эффективность журналистики
означает, что и
работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из того, что
задачи,
стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно.
Ведь
высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая
действенность повышает – повышению эффективности, т.к.
авторитет повышает
доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов
СМИ
обращена в оба “адреса” и тем самым обладает тем
или иным уровнем и
действенности, и эффективности.
Чтобы более полно понять сущность эффективности журналистской
деятельности,
необходимо раскрыть внутреннюю структуру этого понятия. Традиционное
определение эффективности как отношения результата и цели нуждается в
существенных уточнениях. “Цель” , будучи
субъективным предвосхищением желаемого
результата, вырабатывается и формируется людьми. Если при этом
недостаточно
ясны объективные основы целеполагания или недостаточно уточнены
реальные
предпосылки, то выдвигаемая цель может иметь в своем содержании те или
иные
неточности или даже носить субъективный характер. Можно ставить цели
“слишком
большие” или “слишком маленькие” ,
“легко выполнимые” или “заведомо
невыполнимые” , соответствующие или несоответствующие
объективным потребностям.
Поэтому сама постановка задачи нуждается в серьезном обосновании и в
проверке
точности её определения.
Цель лишь тогда может быть “точкой
отсчета” в деятельности журналиста, когда
она оказывается максимально глубоким и точным отражением потребностей.
Следовательно, рассматривая цель как основание для расчета
эффективности,
необходимо учитывать потребности аудитории (и её различных социальных
слоев) в
информации, а также реальные возможности их удовлетворения в данное
время.
Такое понимание эффективности, по-видимому, и является исходной точкой
изучения
эффективности журналистской деятельности.
Точные знания о сущности эффективности дают возможность
изучить реальную эффективность
СМИ в том или ином “срезе” и составить
представление о потенциальной
эффективности, т.е. способности данной системы или отдельных её
компонентов
выполнять стоящие перед ней задачи.
Знание конкретных целей, формируемых в соответствии с
информационными
потребностями аудитории, оценке верности их постановки –
обязательное условие
анализа “на эффективность” . При это необходимо
иметь ввиду, что роль
конкретного сообщения СМИ есть результат движения: от общих функций
журналистики – через их конкретизацию применительно к задачам
и аудитории
данного СМИ в связи с особенностями современного положения внутри
страны и на
международной арене и т.д. – вплоть до постановки задач перед
журналистом на
подготовку произведения в определенном жанре, стиле, форме.
Эта закономерность журналистской деятельности приобретает
особое значение
при теоретическом и практическом решении проблем эффективности. Ясное
понимание
сущности эффективности позволяет социологам программировать
исследования,
проводить их и разрабатывать рекомендации на соответствующей
методологической
основе. Результаты работы социологов по исследованию средств массовой
информации должны использоваться для оптимизации деятельности
журналистов по
реализации информационных потребностей и интересов аудитории.
Глава 2.
Формы и средства повышения эффективности средств
массовой информации.
Средства массовой информации – мощная сила
воздействия на сознание людей,
средство оперативного донесения информации в разные уголки мира,
наиболее
эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать
реципиента
наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении
электронных СМИ.
По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по
эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются
пока
непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.
В средствах массовой информации, а особенно на телевидении
вопросы повышения
эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации
творческого
процесса, форм и средств социально-политического воспитания
журналистского,
художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор
проблем,
решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и
создание
перспективных планов работы СМИ, их включающих.
Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту
эффективности
выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо
подготовленные и профессиональные выступления СМИ несомненно более
действенны и
эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем
подготовки.
Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения
действенности СМИ
является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в
формировании
информационного пространства – это высокая степень
обоснованности, реальности и
правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и
неординарность мышления, изложения материала.
В результате поиска путей вовлечения человека в формирование
единого
информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ.
Журналист,
получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает
ему
удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в
рамках
информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть
всю
глубину и сложность проблемы, не обходя при этом “острых
углов” . Подобного
рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение
важнейших социальных,
экономических и политических задач.
Таким образом, изучение корреспонденции, привлечение к
широкому участию в
выступлениях СМИ представителей аудитории – надежный путь
повышения
действенности, а, следовательно, и эффективности средств массовой
информации.
Глава 3.
СМИ и информационные потребности аудитории.
Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена
только в
сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами.
Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точным учетом
потребностей
людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов.
Внимание
социологов к этому аспекту эффективности в последнее время заметно
возросло.
Удовлетворение информационных потребностей аудитории
необходимо включать в число
целей коммуникатора как цель-средство для достижения других,
управленческих
задач массового воздействия.
Исследование информационных потребностей исходит из их
типологии:
общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные.
Выявление степени
их удовлетворения – первоочередная задача.
Информационные потребности следует рассматривать как
потребности в
сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для
ориентации
в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины
мира, для
выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения
внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без
удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная
деятельность человека. Поэтому степень развития информационных
потребностей и
их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. Как
показывают данные социологических исследований, наиболее интенсивно
развиты и
осознаны информационные потребности у групп аудитории с высшей степенью
социальной активности: членов выборных органов, общественных
организаций,
внештатных авторов СМИ и т.п. Это еще раз подтверждает важность
включения в
число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении
информационных
потребностей населения.
При этом необходимо различать понятия информационные
потребности и тематические
интересы аудитории. Потребности в информации социальны по
своей природе и
обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной
деятельности
индивида, в том числе объективными характеристиками его
профессиональной и
общественной деятельности.
Тематические же интересы являются субъективным отражением и
выражением
информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой
информации
и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как
популярность,
злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.) .
Далеко не
все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в
его
тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них
остается
неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых
сведений,
недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных
навыков и
т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно
получить
путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов
аудитории. Её
необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности
представителей
различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни,
быту и
семье.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко
связаны со всей
жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не
только из
сферы общения (как при тематических интересах) . Необходимо принимать
во
внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность.
Как и
любые другие потребности, информационные являются побудителем
активности людей.
Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория
либо
ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в
такого
рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.
Поэтому
важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение)
определенных
информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность
повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах
общественной жизни. Ведь воздействие радио, печати и телевидения на
общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством)
“заботливо
обрамленных” картинок, а способностью этих средств побудить
личность,
социальную группу включиться в деятельность общества на различных
уровнях – от
непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений
мирового
масштаба.
Анализируя содержание информационных потребностей и их
удовлетворение
разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать
образ
жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования
аудитории
СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных
каналов
информации определенными группами населения. Проведенные
социологические
исследования показывают, что увеличение роли телевидения в
удовлетворении
информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей
образ
жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности
среди
населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством
свободного
времени, в-третьих, большей ориентацией на домашнее
времяпрепровождение,
в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями
участия в
активных формах духовной и общественной жизни. В то же время такие
характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах,
меньшая
включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в
общественной
работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих,
общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс
информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением книг,
газет и
журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от
факторов
внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам
связано в
первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом
личности, т.е. с его трудовой сферой. Это обуславливает выбор целей
деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции, которые выполняют
СМИ,
оказываются различными для разных групп населения в зависимости от
образа
жизни, информационных потребностей аудитории.
Всеобщей тенденцией, которая сопутствует распространению
урбанизированного
образа жизни и внедрению всеобщего среднего образования в нашей стране,
является увеличение разнообразия информационных потребностей, и
обращение все
большей части населения к различным СМИ. С одной стороны, это создает
предпосылки для возрастания эффективности системы массовых
коммуникаций, а с
другой, повышаются требования к содержанию и оперативности передаваемых
сообщений.
Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения
удовлетворения и
развития информационных потребностей аудитории дает возможность более
точно
определить роль каждого конкретного канала массовой информации в едином
информационном пространстве, выявить резервы и недостатки, которые
мешают
слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы.
Заключение
Традиционно механизм развития, изменения такого сложного
объекта как
аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых
опирается на
выявление его целостности и четкое представление его структуры и
функций. К
первой группе характеристик аудитории относятся
качественно-количественные
признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории,
относительно независимая от системы СМИ. Вторая специфическая группа
характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и
выражается рядом качественно-количественных характеристик, описывающих
процесс
потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением
воздействия
сообщений СМИ на сознание аудитории.
Современные массово-коммуникационные отношения предполагают
взаимодействие
двух субъектов – коммуникатора и коммуникантов (аудитории) ,
в рамках которого
каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую
деятельность,
предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае
аудитория
включена во всю систему общественных отношений. Коммуникатору же для
установления
диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо
учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им
характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых
при
прямом участии средств массовой информации. При таком подходе аудитории
отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результатом
коммуникативного
процесса.
Библиография