ВВЕДЕНИЕ
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в
маркетинге. Маркетинг
затрагивает интересы каждого из нас. Это процесc, в ходе которого
разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги,
обеспечивающие
определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых
разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые
исследования,
разработку товара, организация его распределения, установление цен,
рекламу и
личную продажу. Маркетинг — вид человеческой деятельности,
направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными
понятиями
сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности,
запросы,
товар, обмен, сделка и рынок.
Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является
обмен.
Обмен — акт получения от какого-либо желаемого
объекта с предложением
чего-либо в замен. Для совершения добровольного обмена необходимо
соблюдение
пяти условий:
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить
ценность для другой стороны.
3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку
своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно свободно в принятии
или отклонении
предложения другой стороны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности
иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность
обмена.
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной
дисциплины, то основной
единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами. Сделка
предполагает наличие нескольких условий: 1) наличие двух или более
ценностно
значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3)
согласованного
времени совершения, 4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством.
Сделка — это своего рода элемент рынка. Рынок
— совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок —
это не
обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют
сделки
покупатели и продавцы. Он может сформироваться на какой-то товар,
услугу или
иной объект, имеющий ценностную значимость.
Отсюда можно сделать вывод. Маркетинг — это
человеческая деятельность, так
или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради
осуществления обменов, цель которых — удовлетворение
человеческих нужд и
потребностей.
Отбор источников информации
В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу
нуждается в
огромном количестве информации. При недостатке информационного
обеспечения
принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой
информации. В
состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят
четыре
вспомогательные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая
показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,
движение денежной наличности, 2) система сбора внешней текущей
маркетинговой
информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную
информацию о
событиях, происходящих в коммерческой среде, 3) система маркетинговых
исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки
зрения
стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы, 4) система
анализа
маркетинговой информации, использующая современные методики
статистической
обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия
оптимальных маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из
пяти этапов.
На первом этапе происходит четкое определение проблемы и
постановка целей
исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации
с использованием
первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора
методов
исследования (наблюдение, эксперимент, опрос) , подготовки орудий
исследования
(анкеты, механические устройства) , составление плана выборки (ед.
выборки,
объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией
(телефон,
почта, личное интервью) . Третий этап — сбор информации с
помощью внекабинетных
или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной
информации для
вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня,
переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый
этап —
представление основных результатов, которые дадут управляющим по
маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения.
Сбор вторичных данных
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.
Вторичные данные —
информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для
других
целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они
выгодно
отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных
исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные
могут
оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.
В этом случае исследователю придется с гораздо большими
затратами средств и
времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более
актуальными и более точными.
Сбор первичных данных
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
первичных данных.
Существует три способа сбора первичных данных, а именно
наблюдение,
эксперимент, опрос.
В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент.
Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой
групп
субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за
переменными
составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
Цель
подобного исследования — вскрыть причинно-следственные
отношения путем отсева
противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении
экспериментов
исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу
экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников
влияния своим
присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и
следить за
соблюдением всех прочих условий.
Анализ исследований
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей
маркетинговой
деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные
возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать
эффективный
комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь
маркетинговых
усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние
на стратегию
маркетинга фирмы. В центре круга — целевые покупатели, на
обслуживание и
удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс
маркетинга фирма
разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих
— товара,
цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит
принять
решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих
ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках
каждой из
этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо
создать
четыре системы — маркетинговой информации, планирования
маркетинга, организации
службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования
маркетинга
включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система
стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой
фирмы, в
которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств,
компенсирующих
те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма
следит за
маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма
и к
своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников,
поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она
приспосабливается к микросреде — демографическим и
экономическим,
политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным
факторам. При
разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма
принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в
маркетинговой
среде.
Не подходит? Заказать реферат нашим авторам? Вы также можете добавить свой реферат
Реферат прочитали 554 чел.