Product Strategy на примере The Seven-Up Company
«7UP» Был впервые
представлен в 1929 году под названием «Bib-Label Lithiated
Lemon-Lime Soda» .
Вскоре этот напиток был переименован в «7UP» . И с
того времени и до наших дней
«7UP» является традиционным лимонным напитком и
лидером по продажам в данной
категории.
Он продвигался на рынок на протяжении нескольких лет. Это
продвижение
осуществлялось при помощи массированных рекламных компаний, таких как
«Nothing
does it like 7UP» , «Wet and Wild» ,
«The Uncola» , «America is turned
7UP» ,
«Never had it, never will» Последняя компания из
выше перечисленных
фокусировала внима-ние покупателя на том факте что
«7UP» не содержит кофеин, в
отличии от большинства «кол» . Но самой успешной
компанией была «Uncola» ,
которая противопоставляла «7UP»
«колам» .
«Seven-Up Company» была приобретена в 1978
году «Philip Morris» , компанией
известной своими маркетинговыми навыками и успехом таких товаров как
сигареты
«Marlboro» и пиво «Miller Lite»
. Тем не менее, «7UP» в первые 4 из 5 лет
которые она принадлежала «Marlboro» несла убытки. К
примеру, в 1983 году
«operating loss» составили $10.8 миллионов.
Индустрия прохладительных напитков растет приблизительно на 4
% в год. И 62
% этого рынка (с ежегодным оборотом в $17 млрд.) принадлежит
«колам» .
В то время как более 17 % молодежи в США предпочитают
лимонадные напитки,
эта категория занимает всего 12 % рынка прохладительных напитков. С
расширением
рынка доля компании на нем в 1983 году увеличилась до 5.6 %.
«7UP» прочно вошел
в тройку самых популярных напитков, пропустив вперед
«Coke» и «Pepsi» . Но в
1984 «7Up» переместился на 4 место, пропустив
вперед «Diet-Coke» .
Одновременно конкурируя с «колами» ,
«7UP» также имел несколько конкурентов
на рынке лимонада. В дополнение к «Bubble-Up» и
«Teem» , «Coca-Cola company»
агрессивно рекламировала «Sprite» , эквивалент
«7UP» . Целью этой компании было
изменить предпочтения потребителей «7UP» в пользу
«Sprite» . В 1981 году в
средствах массовой информации, в рекламе, «Sprite»
упоминался в два раза чаще
чем «7UP» . В 1984 году
«Pepsi-Co» представила свой новый лимонный напиток
-
«Slice» , который содержит 10 % натурального сока,
и начала сильную рекламную
компанию ориентированную одновременно против «7UP»
и «Sprite» .
Как уже упоминалось, реклама «7UP» в 1984
году делала упор на тот факт, что
«7UP» не содержит кофеин. Исследования компании
показали, что 66 % взрослых
американцев и 47 % тинэйджеров заинтересованы в приобретении напитков
не
содержащих кофеин. Компания «Seven-Up» использовала
эту же анти-кофеиновую
позицию при продвижении на рынок в 1982 году своей собственной
«колы» , «Like»
. Несмотря на то, что это продвижение было поддержано мощной рекламной
компанией (на которую было истрачено $50 млн.) ,
«Like» не захватил большой доли
рынка. Все преимущество анти-кофеиновой позиции
«7UP» было нейтрализовано тем,
что и «Coke» и «Pepsi»
представили «caffein-free» версии большинства своих
напитков.
Дистрибьюторами «7UP» являются 464 фирмы и
компании. 337 из них также
являются дистрибьюторами конкурирующих «кол» ,
таких как «Coke» , «Pepsi» или
«Royal Crown» . Было зафиксировано что, возможно, у
«7UP» больше конфликтов с
дистрибьюторами чем у «Coke» &
«Pepsi» вместе взятых. Это было вызвано тем,
что многие партнеры «7UP» рассматривали анти-
кофеиновую рекламу «7UP» как удар
по ним и по всей отрасли прохладительных напитков. Также было отмечено,
что
«Pepsi» и «Coke» делают скидки
для дистрибьюторов и bottler’ов чаще и они выше
чем у «7UP» .
И если рассмотреть конечное звено продажи прохладительного
напитка, то мы
увидим что розничные продавцы, рестораны и т.д.
предпочитают иметь дело только с одним, но имеющим полный
спектр напитков
bottler’ом. А политика «7UP» в отношении
своих дистрибьюторов, как уже
указывалось выше, оставляет желать лучшего. Примером того, что
«7UP» допустила
серьезные просчеты в маркетинге является следующее. Сеть ресторанов
«McDonalds»
(насчитывающая 6.250 точек быстрого питания только в Америке) при
стандартизации напитков не включила в список обязательных для каждого
ресторана
набора напитков «7UP» . Этот список выглядит
следующим образом: «Coke» ,
«Sprite» и апельсиновый сок.
Не подходит? Заказать реферат нашим авторам? Вы также можете добавить свой реферат
Реферат прочитали 514 чел.